Mamie, je voudrais te présenter Jeunior
J’ai rencontré quelqu’un. Oui, oui.
J’ai rencontré quelqu’un.
Puisque je lis partout que, aujourd'hui, on doit être dans le registre de l’affectif et parler de soi sur son blog. Alors, je vais vous faire des confidences intimes : j’ai rencontré quelqu’un.
C’est Grenade & Sparks qui me l’ont présenté. Ils l’avaient rencontré chez Co-Meet qui lui même avait passé plusieurs soirées avec Amplifon.
J’ai rencontré quelqu’un
Alors, comment vous dire. Il est… ah ! il est…
Il porte haut et fort ses valeurs de liberté, de jouissance et de rébellion. Il ne cherche pas à paraître jeune, il consomme responsable, s’essaie aux dernières formes de voyage, adopte des pratiques alimentaire dans l’air du temps (un peu vegan, quoi !) et teste les sports les plus improbables.
Il a conscience d’être privilégié, ses parents ayant vécu une retraite difficile, très courte, étant donnée l’espérance de vie de l’époque. [Heu… hum hum… quelle époque ?]
Il révolutionne la façon dont la société perçoit la vieillesse. [Je ne sais plus ce que je dis ?!? ] Ce quelqu'un a plus de 60 ans mais pas encore 75.
La seule chose qui coince
La seule chose qui coince : il déteste quand on l’appelle retraité. Parce que son vrai nom c’est Jeunior.
Pas sénior. Mais junior avec un ‘e’. Jeunior, quoi !
Au même âge, ses parents étaient des vieillards, physiquement touchés, il est vrai, par les deux conflits mondiaux. Les femmes ont depuis gagné leur indépendance vis-à-vis de leur conjoint (accès à l'emploi, droit de vote, droit de détenir un chéquier, IVG,...) …
(?? 🙃) Heuu, c’est ce que m’ont dit ceux qui me l’ont présenté. Parce que, il me semble bien que le droit de vote des femmes en France c’est récent, c’est vrai mais quand même. C’était pas en 1945 ? Quand les parents de Jeunior se sont rencontrés… ?
Aaaaah ! Quand les vieux sont plus vieux pour que les plus jeunes paraissent moins vieux.
Être âgé aujourd'hui est synonyme de perspectives nouvelles m'ont expliqué Grenade & Sparks ans Co-meet (je ne suis pas sure qu'ils savent vraiment ce qu'ils disent…) : à l’âge de 60 ans, les femmes ont une espérance de vie de 27 ans et les hommes de 22 ans.
C’est dire !
C’est ce que je me tue à vous dire depuis un certain temps déjà, entre autres, sur ce blog ! on a gagné 20 ans de vie sur les générations précédentes.
Mais je me tue aussi à dire que, à 60 ans, on n’est plus très jeune mais on n’est pas encore vieux. Je commence à y perdre mon latin !! C'est vrai que pour un gamin, 60 ans, ça impressionne !
Mais quelqu’un d’autre avant moi…
En cherchant à mieux le connaître, ce merveilleux Jeunior, j’ai fait la connaissance du Concierge Masqué et de sa chronique sur Vanity fair. Est-il désirable d'être un Jeunior ? m’a-t-il demandé.
« Aimons-nous les uns les autres mais en tranches. Comme un cake, m’explique-t-il. Avec leur manie de tout segmenter, les têtes d'oeuf du marketing ont inventé une nouvelle catégorie socio-je-me-les-roule qui exige un art consommé de la prononciation, ce qui devrait déjà en disqualifier un bon paquet. Il s'agit des Jeuniors, néologisme autour duquel les stratégistes ont déjà brodé une fricassée de mots sur tombée de crétinitude.
« Sur le papier et sur le terrain, les jeuniors sont fixés comme des post '68 et considérés derechef comme ceux qui ont inventé la jeunesse. » Et là, le Concierge Masqué n’exagère pas du tout. C’est ce que j’ai lu partout aussi. La génération de '68 aurait inventé la jeunesse !! Pas moins.
J’ai lu aussi que « La jeunesse et la vieillesse ne sont pas des faits mais des constructions sociales et leur frontière est, dans toutes les sociétés, un enjeu de lutte. Bourdieu l’affirmait : « La jeunesse n’est qu’un mot ». Se pose donc l’éternelle question : quand commence la vieillesse ? » Allez un p’tit coup de para-sociologie ronflante ça ne fait pas d'mal… Ça fait toujours bien de mettre du Bourdieu dans sa sauce.
« Techniquement, en l'état civil, les Jeuniors ont entre 60 et 75 ans, poursuit notre Concierge. Ils sont actuellement quinze millions en France. On en attend cinq de plus en 2020.
« Saperlipopette, diantre, palsembleu, en plein dedans ! Un filon, un gisement, une manne. Qui n'a pas échappé aux marques lesquelles capitalisent à mort sur le truc pour faire encore plus de pognon. »
Qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes !
Parce qu’il faut que je vous disent qui sont ces personnes qui m’ont fait rencontrer le beau Jeunior, celui dont je vous parle depuis tout à l’heure. J’ai nommé Grenade & Sparks, Co-Meet et Amplifon.
- Grenade & Sparks est une agence de communication « indépendante depuis 25 ans » qui « accompagne les marques motivées par l’avenir ». C’est pas moi. C’est eux qui le disent.
- CO-MEET est une société d'études et de conseils « qui vous accompagne dans la compréhension des consommateurs et vos processus d'innovation. »
- Et le dernier qui est en fait le premier puisque c’est lui qui a fait bosser les deux autres : Amplifon.
Je vous le donne en mille. Que fait Amplifon dans la vie ?
Allez. Un indice.
MBAD-MB Digital marketing et business nous raconte la chose suivante :
« Les Jeuniors sont très soucieux de leur santé et voient dans la technologie, dans les objets connectés ou appli dédiées, une manière de contrôler et d’améliorer leur santé. Mais ils sont encore très mal renseignés, poursuit Digital Marketing Business. Seulement 3% des Jeuniors sont appareillés, alors que certains en auraient l’utilité. Avis aux publicitaires ! »
Alors… ça vous a mis sur la piste ?
Mais oui. Vous avez trouvé.
Amplifon est une entreprise spécialisée dans l'appareillage auditif, qui nous vient d’Italie et qui est cotée en Bourse, celle de Milan, depuis 2001. Ils se disent leader mondial dans leur spécialité
Capito tutto?
La Silver économie et des marchés très juteux
Tout comme moi, notre Concierge Masqué ne s’y est pas laissé prendre.
« Juste que le bât blesse, poursuit-il. Les Jeuniors ne sont pas tombés de la dernière pluie. Ils sont nés avec la qualité en vertu intuitive embarquée et ne se font pas avoir par les marchands de camelote, sauf quand ils vont chez Gifi, mais c'est volontaire et assumé, tellement cocasse même.
« Les Jeuniors sont les piliers de la silver économie, véritable phénomène sociétal et queue de comète du babyboom. Les vautours qui n'en perdent pas une miette évoquent une génération vivant cette période de 60 à 75 ans comme un épanouissement personnel. À condition d'être en bonne santé, d'avoir du goût, des amis et d'être riche. »
Et il n’est pas le seul à le dire, Digital Marketing Business — qui fait du business — aussi :
« Aujourd’hui les seniors (personnes âgées de plus de 60 ans) représentent 20% de la population française. En 2050 ils représenteront 30%. C’est une population en or pour les annonceurs puisqu’ils représentent un marché de plus de 90 milliards d’euros. »
Une magnifique cible pour les publicitaires
Le Concierge Masqué m’ôte les mots de la bouche, des mots que je répète ici volontiers : tout dépend des conditions dans lesquelles vous vieillissez !
Et de rapporter les propos de Karl Lagerfeld : « Si vous le faites en évitant les excès et dans le grand luxe, c’est assez supportable, en effet ». Où Karl est qualifié de Jeunior en or par notre Concierge Masqué.
Chez Clarins, on est persuadé que « Cette génération aime séduire et joue à fond le côté sexygénaire assumée à la Fanny Ardant, Catherine Deneuve ou Isabelle Hupert.» et c’est la même directrice marketing qui en avale son stylo : « Arrivés à un âge canonique, ils se voient encore comme actifs. »
Rappelons que André Dussolier affiche 72 ans, Pierre Arditi 74 et Sabine Azéma bientôt 69. « Pile poil cœur de cible. Va être contente la Sabine. » Et Huppert aussi qui va sur ses 66 ans. « Icônes du jeuniorisme galopant. » Quels canons avec un âge pareil ! Tout comme la Première dame !
Jeunior je'dior.
Chapeau bas au Concierge Masqué (pour ce joli mot)… qui, comme moi, a remarqué que le magazine Stratégies (magazine des annonceurs et des agences de pub) est tout en finesse.
Au dessus d’une photo de la Première dame, son époux, Line Renaud et Stephan Bern, tous tout sourire, épaule contre épaule, le magazine écrit : « Ils ont le teint frais, des corps juvéniles mais des goûts qui sentent la naphtaline, un langage suranné et des vies de bonnets de nuit. Sexe, drogue et rock n'roll, très peu pour eux. Les ‘jeunes vieux’ vont-ils dominer le monde ? »
Oui, vous avez bien lu : Stratégies les dénomme les « jeunes vieux » tout droit sortis de la naphtaline.
Des Jeuniors frappés et bankable
Aaaaaaah ! Je suis certaine que vous vous identifiez parfaitement à ces personnages. Nan ?
Et le Concierge Masqué continue de s’étrangler :
« Au guichet des dépenses, les jeuniors sont ceux qui tiennent les cordons de la bourse. Ils ont le pognon. Ils sont pétés de thunes. Ils sont riches.
« L'âge moyen, en 2017, des Français ayant déclaré les plus hauts revenus était de 59 ans. Un an a passé, bing ! 60 ans. Jeunior junior débutant. Quant à la moitié des déclarants, ils sont le plus souvent en couple et sans enfants à charge.
« Ils sont cadres - pas encore retraités, donc -, bossent dans la banque, les assurances, la finance et le juridique, vivent en majorité en Île-de-France et, les plus riches, pour moitié, à Paris. Paris capitale des Jeuniors. »
Tadam !
La directrice marketing de chez Clarins (oui, celle de tout à l'heure) ne cache plus sa joie et fait éclater son bonheur : « Ils sont la véritable coqueluche des publicitaires ! » rhaha…
« Peu à peu, le regard des marques change. Les Jeuniors sont très “bankable”, à l’instar d’une Brigitte Macron ou d’une Oprah Winfrey et des marques comme Yves Saint-Laurent ou Gucci arrivent à être transgénérationnelles. » Eh oui. Trans… transe…
Quand on n’est ni riche ni célèbre
Quand on n’est ni riche ni célèbre, comment est-ce que l'on vit une vie de Jeunior ou de sexygénère. Sauf à lire des publicitaires à la noix qui au final cherchent à nous vendre des sonotones… heu, pardon… des amplimachin.
En conclusion : n’est pas Jeunior qui veut. Avec moins de 1500 € par mois on a déjà du mal à boucler les fin de mois…
Pourtant, trois choses restent bien vues :
1Tout d’abord, la société renvoie une image désastreuse des retraités.
Je l’ai déjà écrit ici des tas de fois. Ils sont présentés comme un poids pour la société, des parasites qui coutent cher etc. Le surnom « âge canonique » d’icelle que je vous ai déjà citée est mignon comme un chaton sur Facebook
2
Ensuite, les seniors ont, en gros, entre 55 et 105 ans.
A l’évidence, ils n’ont pas tous les mêmes besoins, les mêmes envies ni les mêmes capacités. Alors, dissocier les 60-75 ans des autres me semble bien vu. Et c'est ce qu'on fait ici à Boom Génération tous les jours !
3
Enfin, la retraite des boomers d’aujourd'hui ne ressemble pas à celle de leur parents.
Ça aussi je l’ai déjà écrit maintes fois. Pas la peine de faire comme ci leurs parents étaient leurs arrières grands parents. Nous avons gagné 20 ans sur les générations précédentes. Jeunior ou pas, sachons en faire quelque chose pour notre plaisir et notre bien-être… dans ce monde en mutation.
